Il modello di business Coda lunga nasce in risposta all’inversione di marcia delle preferenze dei consumatori, le cui attenzioni si stanno spostando sempre di più dal prodotto best-seller al prodotto ricercato. Il modello Coda lunga si basa proprio sulla realizzazione di un’ampia varietà di prodotti di nicchia, ciascuno dei quali viene venduto in piccole quantità. Ma di preciso che cos’è la teoria della Coda lunga? E cosa c’entra con l’era digitale? Chiariamoci le idee anche grazie all’esempio pratico del settore dell’editoria.

Che cos’è la teoria della Coda lunga

La teoria della Coda lunga (The long tail) è stata introdotta dal giornalista Chris Anderson nel 2004, con l’obiettivo di descrivere i cambiamenti avvenuti soprattutto nel business dei media. Infatti, per una serie di motivi che vedremo tra poco, siamo passati dalla vendita di grandi quantitativi di pochi prodotti popolari alla vendita di poche unità di tanti prodotti di nicchia diversi tra loro.

Secondo Anderson, la somma delle vendite costanti di prodotti di nicchia può produrre un ricavo uguale o addirittura maggiore alle vendite di prodotti best-seller, rendendo la Coda lunga un modello di business sostenibile per diversi tipi di aziende. Nonostante si sia concentrato soprattutto sull’industria dei media (e quindi vendita di prodotti digitali), Anderson ha dimostrato che il concetto di Coda lunga si può applicare anche ad altri contesti. Su eBay, ad esempio, sono presenti tantissimi venditori, ognuno dei quali offre pochi prodotti non di punta e spesso difficilmente reperibili altrove.

L’era digitale ha giocato un ruolo fondamentale nella diffusione di modelli di business innovativi. Prima della digitalizzazione, le strategie di vendita e comunicazione puntavano ad individuare un numero circoscritto di prodotti che rispondessero alle esigenze di un pubblico di massa, ampio ed eterogeneo. Oggi invece le strategie di marketing si concentrano su prodotti diversificati e personalizzati che rispondono ai bisogni di più nicchie di mercato, alla ricerca di una possibilità di scelta infinita. L’approccio di Inbound Marketing prevale su quello di Outbound Marketing!

Il modello di business Coda lunga e l’era digitale

Con l’arrivo di internet, i consumatori “passivi” sono diventati sempre di più produttori attivi. Questo perché gli strumenti per realizzare e gestire prodotti digitali (come musica, filmati, software, ecc.) sono ormai alla portata di tutti. Di conseguenza, la varietà di offerta è aumentata e può aumentare potenzialmente all’infinito, rispondendo alle esigenze di nicchie di pubblico sempre diverse.

Ma non solo. Anche gli spazi per esporre e conservare i prodotti, che prima erano limitati, sono diventati pressoché infiniti. Prendiamo gli scaffali delle librerie: l’unica soluzione è selezionare un ventaglio di prodotti di punta, perché tutti non ci stanno! Negli shop online, invece, possiamo esporre anche volumi meno conosciuti (che teniamo nei magazzini o stampiamo on demand), oppure gli eBook, che non hanno nemmeno il problema dello stoccaggio né delle spese di spedizione. Un altro esempio è quello delle sale cinematografiche, dove il numero di film proiettati è chiaramente limitato, mentre Netflix può ospitare una varietà infinita di contenuti in piattaforma per qualunque gusto e preferenza.

La vera sfida per riuscire a vendere con costanza prodotti di nicchia è essere capaci di raggiungere i clienti target. Grazie a social media, blog e community online, oggi le aziende possono mettersi all’ascolto dei consumatori e prendere parte alle loro discussioni. In questo modo aumentano i dati a disposizione per stabilire gli interessi degli utenti e definire un’offerta ancora più coerente. In più, le piattaforme aggregatrici di contenuti e/o prodotti (come Netflix, Youtube, gli ecommerce, e altri ancora) utilizzano la strategia del cross-sell: se acquisti o ti interessi a un determinato prodotto, te ne consigliano di simili o correlati. Con questa tecnica, l’utente scopre altri prodotti interessanti e l’azienda colleziona nuovi dati utili.

Coda lunga: l’esempio dell’editoria

Come funziona il mondo dell’editoria? Anche questo settore si è modificato con l’avvento del digitale e ha introdotto modelli di business innovativi.

Il modello tradizionale di pubblicazione dei libri prevede che l’autore invii il suo manoscritto alle case editrici, nella speranza di essere selezionato. Il rischio di rifiuto è alto, perché l’editore deve scegliere solo titoli e autori che considera di spicco e che gli garantiranno un numero di vendite tali da essere profittevoli. I libri selezionati vengono poi stampati in grandi quantità per essere venduti a un pubblico ampio ed eterogeneo. Nel tempo, a causa dello spazio limitato nei punti vendita, una buona parte dei titoli viene dimenticata a favore delle uscite più pubblicizzate e recenti.

Con internet, però, qualcosa è cambiato. Come dicevamo, Anderson ha mostrato che i ricavi derivanti dalla vendita costante di contenuti di nicchia possono superare i ricavi dei best-seller. E infatti negli anni si sono moltiplicate le piattaforme online di self-publishing che si basano proprio sul modello di business Coda lunga. In che modo? Questi siti (come Lulu, Kobo Writing Life, Ilmiolibro, e così via) permettono a tutti gli aspiranti autori di creare i propri manoscritti, pubblicarli, distribuirli e anche stamparli on demand (ovvero solo dopo aver ricevuto l’ordine), indipendentemente dal numero di copie che venderanno. I costi che l’azienda deve sostenere si limitano principalmente a quelli di sviluppo e gestione della piattaforma.

Il sito di self-publishing diventa punto di incontro tra autori e lettori, che trovano una gran varietà di prodotti di nicchia, superando così il sistema basato sui best-seller. E anche qui tornano in aiuto social media, blog e community, dove gli autori possono farsi conoscere e i lettori contribuire a far loro pubblicità grazie alle recensioni e al passaparola.

Per concludere

Le esigenze del pubblico cambiano e i modelli di business delle aziende si evolvono di conseguenza. Abbiamo capito che il modello Coda lunga si adatta perfettamente a settori come quello dell’editoria, con le piattaforme di self-publishing che ospitano tantissimi libri di nicchia.

Quand’è che il modello di business Coda lunga diventa sostenibile? Quando la vendita di piccole quantità costanti di un’ampia varietà di prodotti genera ricavi uguali o superiori alle vendite di pochi articoli best-seller. Come abbiamo visto, i prodotti digitali si prestano meglio di altri alla Coda lunga perché la loro varietà d’offerta può aumentare all’infinito e con costi limitati!

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