I processi decisionali d’acquisto non si basano su logiche puramente razionali, anzi, le emozioni e le sensazioni giocano un ruolo fondamentale. L’Emotional Customer Journey aiuta a tracciare le fasi dell’esperienza che l’utente vive sin dal primo momento in cui entra in contatto con un Brand. Immaginiamo un viaggio a tappe, che il potenziale cliente ancora sconosciuto percorre fino all’acquisto e oltre, durante il quale svolgerà azioni diverse e soprattutto proverà emozioni diverse.

Spostare il focus dal prodotto al cliente

Se fino agli anni ’70 del ‘900 la teoria economica tradizionale escludeva la sfera emozionale dal processo di acquisto, il marketing di oggi deve fare leva sulla capacità di ispirare e comunicare percezioni. Non sono più le sole caratteristiche tecniche del prodotto a fare la differenza, che senza dubbio devono essere di qualità, ma piuttosto la percezione e il valore che i clienti riescono ad attribuirvi.

Ecco che ai Brand conviene cambiare approccio, da Product-oriented a Customer-oriented, ovvero spostare il proprio focus dal prodotto alla persona. Come? Identificando quei percorsi emotivi, oltre che razionali, che intervengono nel rapporto Brand-cliente e che caratterizzano il processo decisionale dell’utente online. Qui entra in gioco l’Emotional Customer Journey, un modello che non a caso proviene dall’ambito del Neuromarketing. L’Emotional Journey rappresenta “il viaggio emozionale”, o meglio l’esperienza che il cliente vive sin dal primo momento in cui entra in contatto con il Brand. Emotional, perché durante il suo percorso l’utente non svolgerà solamente azioni meccaniche, ma proverà un susseguirsi di emozioni diverse.

Il modello dell’Emotional Customer Journey si basa su 5 micro-momenti, vediamoli insieme.

Le fasi dell’Emotional Customer Journey

Attenzione

Il primo passo è catturare l’attenzione dell’utente con contenuti in grado di risaltare in mezzo alla grande quantità di informazioni che lo circondano. Forme, colori, posizione e dimensione del messaggio, sono tutti elementi che entrano in gioco in questa fase, che è caratterizzata da un basso livello di emozione e un alto livello di logica.

Attrazione

Il momento dell’attrazione si verifica spesso assieme a quello dell’attenzione, però è caratterizzato da un livello alto di emozione e basso di logica. L’attrazione si basa principalmente su criteri non razionali, come la curiosità, l’appartenenza, l’identificazione, un sentimento specifico. È la fase in cui nella mente del potenziale cliente si generano impressioni positive, ma il tempo perché questo si verifichi è pochissimo! È opportuno fare un buon lavoro di Brand Identity in modo da essere immediatamente riconoscibili agli occhi degli utenti.

Interesse

Dopo aver suscitato curiosità, ora bisognerà stimolare un interesse che porti ad un piccolo impegno di approfondimento dell’offerta del Brand. Questa è una fase delicata, perché razionalità ed emozioni sono in conflitto tra loro. Il messaggio che il Brand trasmette deve essere chiaro, così come i punti di forza della propria offerta. È quindi fondamentale strutturare testi chiari, scritti in maniera precisa. Parlare con lo stesso linguaggio e con lo stesso codice di valori dell’utente è la chiave del successo.

Analisi

La fase dell’analisi è tutta incentrata sulla razionalità. Il consumatore cerca una conferma logica di quanto le emozioni gli avevano suggerito nei momenti precedenti. È la fase migliore per puntare su dati tangibili, concreti e trasparenti. In questo modo l’utente potrà fare un’analisi più approfondita e infine fidarsi del Brand. Feedback e recensioni sono particolarmente utili.

Azione

Siamo all’ultima fase, il momento in cui il cliente prende una decisione. Il livello di emozione ritorna alto, quello della logica invece è variabile. Nel nostro cervello riemergono tutte le emozioni provate nella fase si analisi, come l’ansia, l’incertezza, i dubbi, e perciò abbiamo bisogno di sentirci rassicurati e invogliati ad agire. Gli inviti all’azione devono essere chiari ed espliciti, privi di inganni e trucchi e dare un assaggio del soddisfacimento del desiderio.

Perché è importante identificare le singole fasi del processo di acquisto? Per sapere quali saranno le necessità dell’utente in ciascuna tappa del suo viaggio e trovare il modo e gli strumenti più adatti per soddisfarle. Questo ci permetterà di offrire un servizio migliore.

Inoltre ricordiamoci che il viaggio dell’utente non si conclude semplicemente con l’acquisto, ma va oltre. È importante che il Brand continui a offrire un’esperienza positiva anche dopo, “nutrendo” il cliente con contenuti di valore per creare un rapporto duraturo e di fiducia.

Mappare l’Emotional Customer Journey

Immaginare l’Emotional Journey del cliente significa mettersi nei suoi panni, anticipare tutte le sue esigenze e prevedere i processi necessari per soddisfarle. Consapevoli di questo, l’obiettivo di ciascun Brand sarà rendere il viaggio del proprio cliente il più semplice possibile, senza intoppi né inganni. Ecco alcuni esempi di domande da porsi, lato Brand, per assicurarsi di regalare al cliente target un’esperienza positiva:

  • I contenuti che offro sono di valore e in linea con gli interessi del mio pubblico target? Sono in grado di attirare la sua attenzione?
  • Il mio sito web è veloce e semplice da utilizzare? È ricco di dati rilevanti e testi chiari? L’utente trova tutte le informazioni necessarie per analizzare razionalmente l’offerta? Parliamo lo stesso linguaggio?
  • Le mie sponsorizzate raggiungono il pubblico target o persone a caso? Riesco a farmi notare in mezzo a tantissimi altri contenuti?
  • Sono in grado di gestire come si deve il servizio di customer care? Riesco a rispondere a tutte le richieste, senza tempi di attesa eccessivi?

E così via.

In conclusione, riuscire a riconoscere i percorsi emotivi, ancora prima che razionali, che si verificano nel rapporto tra cliente e Brand è la chiave per poter interagire in modo fluido e costruttivo. Conoscendo gli stati emozionali che caratterizzano il processo decisionale dell’utente online, i Brand possono mettere in atto tutte le azioni necessarie per offrire al proprio target un’esperienza positiva. Questo innescherà un circolo virtuoso, perché un cliente soddisfatto probabilmente acquisterà anche in futuro e parlerà bene del Brand, attirando nuovi clienti.

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