Più una piattaforma digitale attira utenti, più il suo valore potenzialmente cresce. Questo è il cosiddetto effetto rete. Ci sono poi delle infrastrutture, dette piattaforme multi-sided, che attirano due o più gruppi di utenti diversi ma interdipendenti e li mettono in collegamento tra loro. In questo caso, il valore della piattaforma per un gruppo di clienti cresce all’aumentare del numero di clienti dell’altro gruppo, e viceversa. Ma da dove si parte per crearne una? E quale segmento di clienti va attirato per primo? Vediamolo insieme e scopriamo perché la piattaforma multi-sided non può prescindere dall’effetto rete.

Cos’è l’effetto rete?

Per prima cosa facciamo chiarezza sul concetto di effetto rete. È detto anche economia di scala dal lato della domanda e avviene quando il valore di un determinato prodotto o servizio cresce all’aumentare del numero degli utenti che lo utilizzano. Un esempio tipico è il telefono: immaginiamo che in tutto il mondo esistano solo due apparecchi. Quante interazioni sarebbero possibili? Una sola! La diffusione degli apparecchi invece comporta un aumento delle potenziali chiamate per ciascuno e in questo modo il telefono acquisisce valore.

Su questo stesso principio si basa anche il successo delle piattaforme digitali, sempre più diffuse con l’avvento dell’Information Technology. Gran parte delle piattaforme è di tipo multi-sided, ovvero permette a due (o più) gruppi di utenti diversi ma interdipendenti di incontrarsi. In pratica, la piattaforma diventa un intermediario il cui servizio principale è quello di mettere in contatto e facilitare le interazioni tra domanda e offerta. In questo caso l’effetto rete generato è detto indiretto: un aumento degli utenti del gruppo A accresce il valore della piattaforma percepito dal gruppo B e viceversa.

In mancanza di uno dei gruppi che la sostengono, l’infrastruttura non avrebbe senso di esistere. Pensiamo ad esempio a Airbnb popolato solo da proprietari di case, senza turisti in cerca di un alloggio per le vacanze. Come farebbe a stare in piedi?

Il punto di massa critica delle piattaforme multi-sided

Le piattaforme multi-sided sono tanto più efficaci quanto più riescono a mettere in contatto dei segmenti di pubblico che non hanno alternative altrettanto semplici per incontrarsi. Abbiamo detto che il successo di questi modelli di business si basa sull’effetto rete, perché il valore percepito da un gruppo di utenti dipende dal numero di persone che appartengono all’altro gruppo, e viceversa. Perciò è chiaro che, per far funzionare la piattaforma, occorre individuare segmenti di pubblico interdipendenti e trovare un modo per attirarli.

L’obiettivo è definire e raggiungere il cosiddetto punto di massa critica, cioè il punto di equilibrio in cui il valore generato dalla piattaforma è uguale o superiore ai costi sostenuti. Una volta superata questa soglia, è probabile che altri utenti si iscriveranno alla piattaforma perché percepiranno un valore elevato dato dall’alto numero di persone iscritte. Ovviamente il servizio offerto dev’essere quello giusto e di qualità! Se tutto ciò avviene, il costo per acquisire ogni nuovo cliente dovrebbe decrescere e le transazioni aumentare. Da questo momento in poi si può assistere a un vero e proprio boom, in cui nuovi utenti richiamano altri utenti e così via.

Ma da dove si può partire per fare massa critica? E quali clienti occorre attirare per primi?

Come generare un effetto rete positivo

La domanda che viene spontanea è “come faccio ad attirare i primi utenti per popolare la mia piattaforma? E da quale gruppo è meglio partire?”. Non a caso, quando si parla di piattaforme multi-sided, spesso si cita il paradosso dell’uovo e della gallina!

Alcune piattaforme decidono di basarsi su un modello che inizialmente genera valore anche senza l’effetto rete e nel tempo aumenta numero e tipologie di utenti. Perciò, nei primi tempi ci si focalizza su un gruppo solo creando un servizio o un prodotto che genera valore per quel pubblico. Poi si modifica il modello di business e ci si apre a pubblici diversi. È come se Airbnb all’inizio si fosse rivolto solo ai proprietari di case, ad esempio offrendo dei servizi per organizzare le abitazioni in vista degli ospiti. E dopo aver fatto massa critica, avesse deciso di aprirsi anche al segmento dei turisti.

Un’altra modalità è fare leva sul prezzo, chiedendosi quale dei gruppi di utenti sia più sensibile a questo fattore. Dopo aver identificato il gruppo, lo si può attirare sovvenzionandolo, ad esempio con una proposta gratuita o facendolo salire a bordo a un prezzo simbolico. Quando il valore della piattaforma è accresciuta perché ha raggiunto il punto di massa critica, possiamo decidere di aumentare i prezzi. Un esempio è la console di videogiochi che sovvenziona i giocatori per vendere un gran numero di pezzi. I guadagni derivano dai produttori di giochi, che pagano i diritti per realizzare contenuti per quella console (e quindi sovvenzionano la piattaforma).

Attirare clienti però non è sufficiente, bisogna anche fidelizzarli e offrire loro un motivo valido per rimanere. Per questo la rete va costantemente alimentata ed è necessario puntare sulla sua autorevolezza e affidabilità, oltre a prevedere servizi aggiuntivi di tanto in tanto per espandere l’offerta principale.

L’esempio di Facebook e di Airbnb

Facebook mette in relazione tre tipologie di utenti: i creatori di contenuti, coloro che visualizzano i contenuti e gli advertiser, che pagano la piattaforma per fare pubblicità. Il modello di business di Facebook funziona solo se sono presenti tutti e tre i gruppi e con numeri elevati.

Se Facebook fosse pieno di contenuti ma nessuno li guardasse, la piattaforma non sopravvivrebbe, anche perché non attirerebbe gli inserzionisti che la sovvenzionano. Facebook attira gli utenti mettendo a disposizione un social gratuito, e più riesce a raggiungere persone, maggiore è il numero di annunci che può mostrare loro. E quindi maggiore è il valore creato per gli inserzionisti.

Vediamo anche il caso di Airbnb, una piattaforma che mette in contatto chi ha bisogno di una casa per le vacanze con chi ha una casa da affittare. Come impatta, in questo caso, l’effetto rete? Se la scelta di case è poca, i turisti attirati saranno pochi. Se il numero di turisti interessati è limitato, chi ha una casa da dare in affitto cercherà un’alternativa altrove. Perciò, il valore della piattaforma dipende dalla crescita di entrambi i gruppi.

La svolta di Airbnb è avvenuta con l’aggiunta di un’assicurazione per danni causati alla casa dagli ospiti giunti tramite la piattaforma. È stato il primo tra i suoi competitor a fornire un grado di sicurezza in più al lato dell’offerta e così ha ottenuto un boom di iscrizioni da parte dei proprietari di case. Di conseguenza, questa ampia scelta ha attirato un elevato numero di turisti in cerca di alloggio.

Ci sarebbero tanti altri esempi da citare, come Google, Uber, Nintendo, altre console di videogiochi, e così via.

Si può crescere all’infinito?

Il bello delle piattaforme digitali è che potenzialmente possono collegare un’infinità di utenti provenienti da tutto il mondo. Difficilmente però potranno crescere all’infinito e, anzi, può capitare che arrivino a un punto di saturazione. In quel momento ogni nuovo utente non porterà più valore aggiunto agli altri utenti, ma lo diminuirà, provocando un effetto rete negativo. Possono esserci difficoltà come sistema appesantito, maggiori tempi di caricamento delle pagine, assistenza clienti meno performante, ecc. Tornando all’esempio del telefono, pensiamo alle linee intasate in occasione di eventi particolari, come Capodanno.

Ricordiamoci però che le piattaforme digitali permettono di raccogliere anche un gran quantitativo di dati utili che si possono utilizzare per profilare al meglio i propri clienti. In questo modo è possibile individuare e attirare quei gruppi di persone maggiormente allineate al servizio offerto.

Per riassumere, nell’impostare il modello di business occorre tenere presente che la piattaforma sarà interessante quanto più avremo identificato il servizio giusto, i gruppi di pubblico da incrociare e trovato il modo per ottenere un traffico elevato. Ecco l’effetto rete: maggiore sarà il numero degli utenti attirati per ciascun segmento, più elevato sarà il valore della piattaforma.